Strategie, Technologienovembre 17, 2017

Le contenu au cœur de la stratégie digitale d’une marque ?

Mardi 7 juin 2016, le Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes (CFPJ) organisait une conférence gratuite avec pour intitulé « Google et Facebook : les nouveaux dictateurs de votre stratégie éditoriale ? ». Après un rappel de la prédominance de Google et Facebook dans l’univers digital, Olivier Raviart (consultant), Patrick Chambon (Parrot) et Philippe Koechlin (Total) ont détaillé les tendances actuelles en termes de contenu pour les marques sur les réseaux sociaux dont voici un condensé.

Pour Olivier Raviart, une des tendances très forte sur le contenu des marques est la superficialité des contenus proposés. Aujourd’hui on parle de « Snackable Content » : un contenu vite consommé et facile à partager. Ces types de contenus s’adaptent particulièrement bien à l’utilisation des internautes : je regarde et je zappe. Selon une étude de SimilarWeb, le temps d’usage des réseaux sociaux est en diminution. D’où la question sans fin qu’on vient à se poser : les internautes restent-ils de moins en moins longtemps sur les réseaux sociaux car les contenus sont de plus en plus courts ou bien comme le contenu est de plus en plus court ils restent de moins en moins longtemps ? La question est ouverte…

La marque devient rédactrice en chef

Une certitude aujourd’hui : la marque doit produire du contenu et doit s’organiser en fonction. C’est un levier de réussite pour elle sur les réseaux sociaux. Pour produire ce contenu, la marque a dû se transformer pour devenir elle-même rédactrice en chef. Elle détermine les sujets et donne le ton de sa ligne éditoriale. Ce qui est intéressant avec cette approche c’est la confusion de plus en plus prononcée des métiers de la communication. Chaque communicant doit avoir des connaissances en marketing, relations presse, communication corporate et même des notions de journalisme. De nombreux observateurs pensent que les métiers d’attaché de presse et de community manager fusionneront dans un avenir proche. Je m’inscris pleinement dans cette analyse.

De plus, les contraintes imposées par les réseaux sociaux (éphémerité, les 140 caractères…) obligent les communicants à être créatifs pour être visibles. Des formats, parfois oubliés, reviennent en force tels que des visuels, des infographies, des vidéos courtes, des GIF… Ces formats sont devenus indispensables dans une stratégie éditoriale en ligne. Chez Total, tous les réseaux sociaux n’ont pas la même valeur et certains permettent d’en alimenter d’autres. Ainsi en 2010, Total a fait le choix de favoriser et d’éditorialisés Facebook, Twitter et LinkedIn. Une partie de la stratégie de Total consiste à alimenter les réseaux sociaux éditorialisés avec des contenus déposés sur d’autre plateforme tel que Youtube, Instagram et Vine.

Utiliser des influenceurs pour mettre en avant l’utilisation du produit

Chez Parrot (spécialiste des drônes), Patrick Chambon (directeur marketing digital) pense que la marque est devenue une personne : elle doit dire « je » et doit être en mesure de parler d’autre chose qu’elle-même. La marque n’est pas seulement une entité : elle doit montrer de l’humain dans ses contenus, elle ne doit plus être autocentrée. Pour produire du contenu chez Parrot, la direction de la communication a choisi de faire appel à des influenceurs hors de leur domaine d’activité : des influenceurs food, voyages, mode… Loin de l’écosystème Parrot, ces influenceurs ont permis de mettre en avant l’utilisation du produit et pas seulement le produit en lui-même. L’opération prévoit la production de 300 contenus dans l’année avec cinq influenceurs dans cinq pays différents. Grâce à cette campagne, plus de 3 millions de vues ont été comptabilisées sur les réseaux sociaux selon Patrick Chambon. Le prix de ce programme influenceurs ? 100.000 euros sur un an avec un budget de 5.000 euros par évènements avec un influenceur.

Plusieurs enseignements sont à tirer de cette conférence pour faire du contenu apprécié sur les réseaux sociaux : du contenu court en adéquation avec votre ligne éditoriale, être créatif en fonction des contraintes imposées par les réseaux sociaux, ne pas parler uniquement de soi mais aller plus loin et enfin s’appuyer sur des influenceurs pour produire des contenus qui permettent aux consommateurs de s’identifier à l’utilisation du produit.

Leave a reply

CFPJ Buzz : « Les nouveaux formats vidéo : armes fatales ou pas ? »

Selon une étude Cisco, 82 % du trafic internet sera de la vidéo à l’horizon 2020. Ce chiffre explique l’attrait de la vidéo pour les participants du CFPJ Buzz (conférence organisée par le CFPJ) ont largement plébiscité ce thème pour cette nouvelle édition. Pour nous décrypter les enjeux de la vidéo sur le digital, 3 experts sont invités à présenter leur vision : Charles Henry Groult – journaliste rédacteur multimédia chez LeMonde.fr, Manuel Diaz – président de l’agence de com E Makina et Fabienne Lochardet – directrice pédagogique Groupe Abilways. Voici un résumé des échanges…

La vidéo, un vecteur d’émotions

Pour Manuel Diaz et Fabienne Lochardet, l’avantage de la vidéo par rapport à d’autres formats est de susciter une émotion. Cette émotion permet d’ancrer une idée, de faciliter l’apprentissage et de capter l’attention du spectateur.

La réalisation d’une vidéo à destination du web doit répondre au cahier des charges de chaque support : une vidéo sur Facebook doit être différente d’une vidéo diffusée sur son site en raison des usages du consommateur sur chaque média. Par exemple sur Facebook, le son n’est jamais activé (tout comme sur mobile) d’où l’importance de mettre des sous-titres.

Néanmoins des dénominateurs communs existent d’un point de vue technique et éditorial. Pour réussir une vidéo, l’introduction et l’outro (la conclusion) doivent être particulièrement soignées. L’introduction est un élément clé, les 3 premières secondes sont déterminantes dans l’attrait du spectateur pour le contenu. Ainsi, il faut être percutant et surprendre (si possible) dès le départ (évitez de mettre un générique de départ). L’outro est le moment de la signature du média, de la marque pour installer une identité visuelle. De même, le son doit être un élément soigné de votre vidéo : il doit être audible sans problème. Enfin, un montage bien réalisé est déterminant pour la consommation du contenu. Le « montage cut » démocratisé par les Youtubeurs, un montage simplifié où l’on passe sans transitions ni effets d’une séquence vidéo à l’autre, est très apprécié par les internautes.

D’un point de vue éditorial la vidéo ne se suffit pas en soi, elle doit renvoyée vers un complément. Elle sert de porte d’entrée via la plateforme de diffusion pour attirer sur le site.

Les médias traditionnels et les vidéos : exemple du Monde.fr

Pour Charles Henry Groult, la vidéo doit être un outil maîtrisé par le journaliste pour 2 raisons : pour diffuser de l’information bien sûr mais aussi pour vérifier l’information. Connaître les codes d’utilisation des vidéos est un élément de contexte pour le journaliste indispensable à la vérification de l’information.

La production de vidéos quotidienne demande une équipe étoffée. L’équipe du Monde.fr est composée de 12 journalistes polyvalents. Chacun sait tourner, monter et bien entendu éditorialiser les contenus. Cela permet de produire 2/3 vidéos par jours.

LeMonde.fr utilise également des agences d’images (Reuters, AFP…) pour récupérer des rushs. A partir de ces images brutes, les journalistes produisent du contenu en ligne avec l’actualité tout en apportant des compléments d’informations.

Cette équipe est complétée par 7 personnes entièrement dédiées à Snapchat pour produire un contenu par jour pour une audience de 200 000 vues par jour.

In fine, pour chacun des intervenants la vidéo est une arme fatale : pour attirer des internautes sur son site et ainsi « monétiser » son audience (LeMonde.fr), pour faire passer un message corporate (E Makina) ou encore pour l’apprentissage (Abilways). Une arme fatale donc mais dont le fond et la forme doivent être particulièrement soignées par attirer une audience qualifiée.

Leave a reply