News, Social, StrategieJanuary 17, 2019

Quelles sont les utilisations de Twitter dans sport par les acteurs du sport ?

Tous les utilisateurs de Twitter l’ont remarqué : un jour d’événement sportif les hashtags en tendance sont souvent dominés par le match de foot, la rencontre de tennis ou encore l’opposition de rugby. Réseau social numéro 1 de l’instantanéité, Twitter est devenu notre second écran lorsque nous suivons un événement sportif : 60 % des fans de sport utilisent Twitter devant la TV. Avec la plateforme du « temps réel » on va vivre sa passion en partageant avec les autres Twittos, en regardant ce qu’ils disent et en commentant les phases de jeu. Conscients de ce fait, Twitter et les acteurs du sport ont mise en œuvre différentes utilisations du réseau social que nous allons développer dans cet article.

Qui sont les parties prenantes des discussions sportives sur Twitter et comment elles interagissent ?

Les acteurs du sport sur Twitter sont nombreux : Fans, athlètes, équipes, médias et les marques s’approprient les discussions sportives sur la plateforme. Chacun d’entre eux possède ses propres codes et façon d’utiliser twitter :

Les fans : éléments clés dans la monétisation du secteur sportif, les fans ou supporteurs vivent l’événement sur Twitter en partageant leurs émotions en temps réel. Ils peuvent également être à l’origine de phénomènes viraux comme lors du dernier Euro de football quand un supporteur irlandais s’est filmé de chez lui en reprenant le titre des années 1990 de Gala « Free from desire » ? (cf : http://tempsreel.nouvelobs.com/rue89/rue89-internet/20160622.RUE3220/pourquoi-freed-from-desire-le-tube-de-gala-reapparait-sur-les-reseaux-sociaux.html) cette vidéo est devenue virale pour finalement devenir l’hymne officielle des supporteurs irlandais.

Les athlètes : Omniprésent sur les réseaux sociaux les sportifs font pour la plupart des vidéos courtes se mettant en scène à l’entrainement ou avec leurs coéquipiers. Ils partagent leur quotidien de sportif de haut niveau mais aussi livrent leurs émotions après les matchs. Heureusement tous n’ont pas la même utilisation de Periscope que le joueur du Paris Saint Germain Serge Aurier… http://www.sudouest.fr/2016/02/14/video-c-est-une-fiotte-serge-aurier-derape-et-s-en-prend-a-laurent-blanc-2273382-5166.php

Les équipes : Comme des entreprises classiques, les équipes ont pris conscience de l’enjeu des réseaux sociaux et se sont structurés en conséquence. Avec une équipe dédiée à la communication sur les réseaux sociaux les clubs font vivre les matchs aux supporteurs sur leurs smartphones en produisant des visuels adaptés à chaque situation. Hors des temps de compétition, elles n’hésitent pas à demander des messages de soutien pour les joueurs, à faire des interviews de sportifs directement à partir de questions posées via un hashtag dédié, elles fêtent les anniversaires des joueurs actuels mais aussi des anciennes gloires et enfin organise des concours pour faire gagner des places, des maillots ou des rencontres avec les sportifs. http://www.frenchweb.fr/comment-le-psg-veut-jouer-en-premiere-division-dans-le-marketing-et-le-business/218790

Les médias : autres éléments clés de la monétisation des événements sportifs, les médias encouragent les spectateurs à partager leurs émotions sur les réseaux sociaux. Les commentaires des fans étant parfois tellement bien trouvés qu’ils se retrouvent affichés dans les supports médias : tv, presse écrite, presse online utilisent les tweets pour faire vivre le match. A tel point que la chaine sportive BeIn proposait à ces abonnés de suivre des matchs de football sans commentaire oral mais seulement avec des tweets affichés sur l’écran. Ce « pure live » a été arrêté aujourd’hui. De son côté Canal Plus se sert des meilleurs tweets trouvés pour faire des résumés de match dans l’émission J+1. http://www.canalplus.fr/c-sport/football/ligue-1/pid6606-j-1.html?vid=1435658

Dernier acteur mais non des moindres les marques : conscientes que les événements sportifs sont des temps de communication important elles essayent de s’associer à des compétitions, des équipes, des fédérations pour se donner une image dynamique. Prenons l’exemple du partenariat entre l’équipe de France de Rugby et la Société Générale. Lors de la demi-finale de la Coupe du Monde de Rugby en 2015 France/Nouvelle-Zélande la Société Générale a demandé des tweets d’encouragements aux supporteurs avec #Auplusprèsdu15 pour les affichés sur le chemin du stade dans l’objectif d’encourager les tricolores. http://www.dailymotion.com/video/x544qzh_fred-farid-paris-pour-societe-generale-au-plus-pres-du-xv-decembre-2016_news Cette belle opération de communication pour la banque a permis de générer un fort engagement avec ces cibles.

Comment Twitter veut profiter de ces audiences ?

En permanence à la recherche de monétisation de son audience, Twitter a bien compris que les événements sportifs représentaient une source de financement à exploiter. Pour cela Twitter propose « Amplify » des extraits courts de la compétition avec une publicité pre-roll. Cette pub est définie en amont avec une marque associée au programme. La marque met un budget sur Twitter sur l’ensemble de la compétition et chacun des clips est poussé par la marque vers une audience et la marque apparaît en « pré-roll » avant chaque extrait vidéo. Twitter reverse une partie de la monétisation de l’annonceur vers l’ayant droit détenteur des droits de diffusion. C’est ce type de format qui est utilisé pendant Rolland Garros avec l’opération #Pointextraordinaire : France TV (détenteur des droits) donne le plus beau point de la journée à la marque Perrier qui diffuse à son audience avec un Pré-roll de l’eau pétillante. https://twitter.com/Perrier/status/734794210918961152

Autre piste de monétisation des audiences sportives pour Twitter : le live via son réseau social satellite Périscope. Ces « Live » retransmettent des événements en direct avec un sponsor en pré-roll de 30 secondes. Ce fut notamment le cas lors du dernier tournoi des 6 nations. France TV a diffusé le match directement sur la plateforme avec un pré-roll payant http://www.sportsmarketing.fr/tournoi-6-nations-direct-twitter/ Pour l’annonceur l’achat se fait au cout par vue (CPV). Selon Twitter, ce cout peut descendre jusqu’à 0, 03 cts d’€. La facturation se déclenche à partir de 2 secondes de vue.

Comme nous avons pu le voir au cours de cet article le secteur du sport et Twitter ont des intérêts communs à travailler ensemble : l’un pour faire vivre encore plus d’émotion à ses spectateurs et l’autre à monétiser son audience. Ce partenariat gagnant/gagnant devrait créer de nouveaux formats de diffusion à venir sur Twitter.

 

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