Technologie, WEBJanuary 17, 2019

CFPJ/Oasys : Métiers de la communication et des contenus : la grande disruption ?

Mercredi 28 février 2017, le CFPJ et Oasys Consultants organisaient à Paris une matinée consacrée aux évolutions de la communication autour de deux tables rondes. Après 3 heures d’échange, 9 intervenants et 15 cafés, voici un résumé de cet événement.

La communication horizontale

La première table ronde traitait de l’évolution du métier de directeur de la communication. Pour en parler, les organisateurs ont invité Isabelle Cambreleng (Visiomed Group), Sabine Baudin-Delmotte (Groupe BPCE), Philippe Deliurie (Météo Job), Bertrand Le Ficher (Oasys Consultants) et Florence Haxel (CFPJ) à venir partager leurs expériences. L’ensemble des participants sont unanimes sur un point : le métier de directeur de la communication a évolué de la même façon que la communication en soi. Auparavant, les messages des entreprises étaient descendants : l’entreprise communiquait et la cible recevait l’information sans échange. Aujourd’hui, internet et les réseaux sociaux ont déclenché des mécaniques de conversation. La communication n’est plus verticale mais horizontale. « L’interaction est le principe nouveau et il faut être en mesure de répondre rapidement », explique Sabine Baudin. Les interactions obligent aujourd’hui les entreprises à répondre aux demandes des parties prenantes.

Des frontières poreuses

Ces interactions provoquent un mélange des genres entre les métiers de la communication : les branches marketing, communication et commercial ont des frontières de plus en plus poreuses. Ces frontières instables et ces nouvelles attentes donnent un nouveau rôle au « DirCom » : il évolue de plus en plus vers un métier de médiateur toujours plus transversal. Son rôle change pour être à la recherche de lien et de liant entre les parties prenantes.

L’ère du digital : la grande disruption ?

La seconde table ronde de la matinée portait sur « Le contenu à l’ère du digitale : nouveaux médias, nouveaux business, nouveaux métiers ? ». Carole Bienaimé Besse (CSA), Caroline Baldeyrou (Boursorama), Emmanuelle Leneuf (FlashTweet), Bertrand Le Ficher (Oasys Consultant) et Thierry Guilbert (CFPJ) étaient présents pour répondre à cette thématique. Au cours des échanges, on s’aperçoit que les contenus (les articles), les contenants (les médias) et les rédacteurs (les journalistes) ont rapidement changé grâce à l’ère du digital.

Le contenu digital : un terrain de créativité et d’originalité

Les contenus produits pour le digital (vidéo, infographie, article…) sont aujourd’hui singuliers. Il ne s’agit plus de dupliquer ce qui a déjà été fait, mais bien de faire preuve de créativité et d’originalité pour exister sur internet. Comme le fait remarquer Carole Bienaimé Besse : « les nouveaux médias permettent de faire émerger des talents qui n’auraient pas eu leur chance en télévision » Si le contenu a évolué, c’est aussi pour s’adapter à la demande de l’audience. « Avant de comprendre, l’audience veut savoir », explique Emmanuel Leneuf. Ce changement d’attente explique le succès des contenus courts : pas besoin de tout comprendre, avoir l’information suffit. Selon Thierry Guilbert, trois mots sont au cœur des enjeux de l’audience des médias : le marketing, l’éditorial et le business. Les journalistes peuvent se retrouver à créer du contenu avec une personne du marketing pour s’assurer que ce contenu soit bien vu pour être lu. « On se préoccupe beaucoup plus de l’audience et de la manière dont elle va réagir », souligne le directeur du CFPJ.

Une des particularités du contenu à l’ère du digital est sa capacité à être mesurable de manière précise. En effet, les solutions d’analyse de l’audience comme Google Analytics ou AT Internet permettent de savoir exactement combien de fois votre article a été vu. Ainsi les mesures incitent les rédacteurs à écrire des contenus qui fonctionnent et à arrêter rapidement les contenus moins populaires. C’est l’heure de l’A/B testing : le « test and learn » au quotidien.

Le contenant digital : à la recherche du bon modèle

L’évolution de la communication vers le digital fait apparaître de nouvelles formes de médias. Des pure-players (presse 100 % digitale) apparaissent chaque mois avec plus ou moins de réussite. La problématique principale de ces supports est de monétiser leur audience. Avec 600 000 visites par jour, le site Boursorama vit sans accès payant : publicité, co-création de contenu et leads vers la banque permettent à ce média de se financer. Des médias avec accès payant comme Médiapart ou Les 4 Heures trouvent un modèle stable. D’autres cherchent encore la solution. La fondatrice du FlashTweet espère monétiser son activité grâce à son audience. Avec sa communauté de 30 000 twittos fidèles et experts, elle espère faire payer son audience aux marques qui souhaiteront bénéficier de sa visibilité sans pour autant faire du Brand content.

Le journaliste digital : adaptation et communauté

Le journaliste classique a dû s’adapter au digital comme l’explique la journaliste Emmanuel Leneuf : « J’ai adapté mon métier aux nouveaux enjeux » pour informer sur les réseaux sociaux. L’ère du digital entraîne aussi une évolution du métier de journaliste : les prochaines générations de journalistes vont devoir maîtriser de nouvelles techniques pour être en adéquation avec leur audience. La réalisation d’infographies, de motion design et le montage vidéo sont des compétences devenues quasiment indispensables pour les journalistes modernes. Un des enjeux majeurs pour les journalistes d’aujourd’hui est de se constituer une communauté de lecteurs. En effet, cette audience individuelle peut les servir pour trouver de nouvelles opportunités de carrière.

In fine, le digital a bien transformé l’ensemble des métiers de la communication. Mais ces métiers et l’ensemble des parties prenantes ont su s’adapter en redoublant de créativité et d’originalité. La question majeure des années à venir est bel et bien celle de la qualité de l’information. De nombreuses initiatives sont lancées pour lutter contre les « fake news » sur internet mais les enjeux de monétisation (publicité, brand content, attente de l’audience) peuvent perturber la neutralité de l’information disponible sur le digital.

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